创意和策略,到底谁优先

发布时间:2017-02-13

创意和策略到底谁优先,或者说谁重要?这是一个大多数创意人都曾思索过或碰到过的问题。

  在学院派的理论当中,自然是二者都重要,都要兼顾。

  但这种说法在实操中并不怎么能解决问题,就好像我们说选拔人才要德才兼备,而实际上却很难做到一样,如果事物总是能按照理论的设想发展的话,也许我们便不需要讨论实战了。

  一个很普遍的事实是:在无数次实战中,创意和策略往往不能兼顾——或者说无法做到二者都出色——尤其是在30秒TVC(影视广告)中。

  一位经验丰富的品牌总监相信曾多次碰到过这种情形:品牌策略很精准,可是却想不出好的TVC创意;或者想出了好的TVC创意,却发现与策略相偏移。

  这样,品牌总监们便面临着一个不得不做的选择:二者到底如何取舍?

  对此,改变广告的观点是,二者的取舍不是片面考虑的,而要全面的结合其它实际要素——其中尤其重要的一个要素是“媒体投放量”。我们认为,在不同的媒体投放量的情况下,二者的取舍应当有不同的处理。

  一、在媒体投放量小时,创意(或者说广告记忆度)最重要。

  一个很简单的道理,没有记忆度,便没有效果。媒体投放量小,意味着你要在最短的时间内让受众记住品牌。如果不能做到这一点,策略再精准又怎么样?一条拥有高记忆度的TVC,则可以帮助你在并不大的投放量内带来最大化的实际效应。

  说到底,广告是一场争夺消费者的战争,而战争的目的只有一个,就是赢!

  二、在媒体投放量中等时,创意(或者说广告记忆度)依然最重要。

  理由很简单,基本与上一致。尽管你的投放量已经不小,但是别忘了,现在的广告环境是非常恶劣的,无数的广告与你的广告同台亮相,如果不具备高度的记忆度,你的广告很容易被淹没。

  三、在媒体投放量大时,策略最重要。

  如果你的媒体预算够多、投放量足够大,那么恭喜,你所运作的品牌是一个资金实力雄厚的品牌。在这种情况下,TVC更注重的是策略,而创意即便有些薄弱,却也可以被庞大的投放量所弥补。

  最简单的例子便是我们打开电视随时可见的各类保健品、药品、减肥茶等广告。其中很多广告大家都知道那并不是一个很好的创意,但是它却同样有效,因为它的投放量够大,大到即便创意很平,消费者也可以记住。

  当然,以上的选择仅仅是发生在不得不选择的时刻,发生在必须壮士断腕的时刻。如果可以找到策略、创意兼备的TVC,那自然是最好的。


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